甘肅省扶正藥業(yè)陜西總代理在清肺市場極為混亂，招商不利導(dǎo)致資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難的情況下，找到高點團(tuán)隊的領(lǐng)頭人吳潔明先生，在其后的合作中，為產(chǎn)品重新定位，策劃，使總代理在短期內(nèi)它走出了招商及銷售困境，取得了一定的市場業(yè)績。
“復(fù)方梨汁潤肺茶”市場實戰(zhàn)小記
對煤炭的過分依賴使中國成為大氣污染最嚴(yán)重的國家之一，也使中國肺病發(fā)病率每年均以40—60%的速度猛增。而每年搏殺在全國醫(yī)藥保健品市場中的清肺、潤肺產(chǎn)品，多得連專業(yè)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)都無法給出一個準(zhǔn)確的數(shù)值。就在業(yè)內(nèi)驚呼竟品多，投入大，市場消費理性的殘酷現(xiàn)實中，總會有獨占鰲頭的佼佼者。
2004年中期我們有幸接手了甘肅扶正藥業(yè)總代理的“復(fù)方梨汁潤肺茶”。 市場上治療呼吸系統(tǒng)及肺部病變的保健品很多，但國藥準(zhǔn)字號新型雙復(fù)合劑型的藥品卻很少，屬于市場空白點。最主要一點是復(fù)方梨汁潤肺茶是以天山雪梨為藥引開發(fā)，這本身對于產(chǎn)品來說就是一大賣點。但是我們面臨的困難是：
1、本產(chǎn)品即是國藥準(zhǔn)字號中藥，又命名為“潤肺茶”，產(chǎn)品本身卻是片劑。
如何將茶劑的概念引用到藥品的概念中，讓消費者更加容易接受，是第一大難題。
2、市場上養(yǎng)肺、保肺的產(chǎn)品太多，“清肺”、“潤肺”的概念太濫，每天都有不同層次的更新?lián)Q代產(chǎn)品。如何在這些產(chǎn)品中突圍是我們面臨的又一大難題。
3、產(chǎn)品的招商不利。
如何以新的概念帶動樣板市場與空白市場的雙項運(yùn)作及產(chǎn)品二次招商是第三大難題。
4、最讓我們頭疼的是啟動市場的資金有限，而廠家本身希望長線操作，希望以少量的資金帶動大規(guī)模的市場。
面對這些困難，重新尋找新的賣點，成為我們在產(chǎn)品策劃中最集中的任務(wù)。在隨后一個月時間，我們下市場，查資料，訪患者，同時與廠方保持高度的信息互通，使我們很快對該產(chǎn)品有了一個清晰的概念。
分析“復(fù)方梨汁潤肺茶”優(yōu)勢
•“復(fù)方梨汁潤肺茶”國藥準(zhǔn)字，GMP認(rèn)證藥企生產(chǎn)，功效宣傳無障礙，利于市場運(yùn)作�！ �•產(chǎn)品核心價值即功效（療效）顯著，總有效率高達(dá)90%以上，我們親身嘗試后，效果確切�！ �•市場潛力無限，市場上有先期預(yù)熱其它清咽利肺產(chǎn)品，但無功效性清肺宣傳，市場空間較大。煙民，特種行業(yè)（如礦工，教師等）、第三代空氣污染等人群一網(wǎng)打盡；非典過后，人們對肺部保健意識強(qiáng)烈占盡天時，基數(shù)大，宣傳面廣。
•物優(yōu)價廉，市場啟動快，以零售終端28元的低價位殺入市場，迅速拉動銷售上量。 •包裝精致，服用方便，包裝以雙鋁軟膜包裝，符合現(xiàn)代消費者干凈、衛(wèi)生、美觀的消費習(xí)慣。雙復(fù)合劑型可含服且溶于水當(dāng)茶飲用，服用方便，適宜現(xiàn)代節(jié)奏�！ �
•廠家與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場啟動風(fēng)險，廣東、廣西、福建三省樣板市場成功啟動，策劃機(jī)構(gòu)全程跟蹤服務(wù)，三方聯(lián)動，同心齊力打造成功產(chǎn)品。
有了如此多的成功因素，我們也愈發(fā)感到肩上的責(zé)任重大。經(jīng)過二十余天的奮戰(zhàn)，我們對于產(chǎn)品總算有了一個全盤的策劃定位。啟動市場，管它藥品、保健品能賣出去的就是好產(chǎn)品。
一、產(chǎn)品定位
肺部結(jié)構(gòu)是什么樣？它如何工作？有何作用？這些問題恐怕只有專業(yè)醫(yī)生才能解答。如何讓消費者迅速理解，在費盡思量后，我們選擇了人體空氣凈化器這一概念。人體每天吸入空氣大約為1000—2000升，經(jīng)肺部過濾交換后將純凈的空氣輸入體內(nèi)進(jìn)行代謝，并把交換過的氣體導(dǎo)出體外，在這中間會有相當(dāng)多的空氣垃圾、沉淀殘留于肺部形成肺垢、肺雜質(zhì)，長此以往必將損害身體健康，故而必須清洗。我們還形象地將肺與抽油煙機(jī)、空調(diào)、吸塵器的過濾器進(jìn)行類比，既形象，又生動，便于患者記憶理解。
二、消費者定位
不管是煙民也好，肺病患者也罷，這些都只不過是人群細(xì)分的結(jié)果，我們何不將這一人群細(xì)分的更加細(xì)致化呢？28元的產(chǎn)品誰能接受？那可是十三億的中國普通老百姓，于是乎，煙民、咽喉不爽者、特種行業(yè)（礦工、教師）、辦公室坐班工作者、商超，公交等人群密度高的場所都是我們宣傳的對象，營銷的目標(biāo)。貼近的是普通人群，得到的是最大的市場。
三、傳播策略
機(jī)器的凈化器要清洗，肺部就更要天天凈化，我們將幾年前某品牌純凈水的“凈化”概念直接植入本品，雖然凈化一詞已用到泛濫，但我們認(rèn)為此概念已經(jīng)深入人心，凈化就意味著干凈、純潔，有幸的是廠方也大膽采用了我們這一定位。只要是成功的，就可以借鑒。
成功啟動樣板市場
如何將“凈化”這個概念傳播出去呢？在比較了各種媒體的優(yōu)劣勢后，最終決定采用大篇幅報紙廣告跟蹤發(fā)布，將“凈化”概念說透�！�
有了振奮人心的基礎(chǔ)定位，有了操作者的決戰(zhàn)信心，剩下的只需要將理想具體化。
第一層 “凈化”消費心理障礙
要讓消費者短期內(nèi)接受“凈化”概念，消除他們的心理障礙，以生動的概念導(dǎo)入至觀重要。所以在樣板市場再次啟動時，我們以《肺不能“廢”》、《是什么讓數(shù)百萬人跪著慘死》等震撼報紙廣告啟動市場，以肺作為人體最重要的臟器之一，喚醒人們對肺部疾患的重視，以形象生動的清洗人體凈化器來撬動清肺市場，以超低價位迅速打破患者消費心理障礙，在廣東、廣西、福建三省收到了強(qiáng)烈的市場效果。
第二層 “凈化”季節(jié)性消費
秋季是呼吸系統(tǒng)疾病的多發(fā)期，很多產(chǎn)品均在此時機(jī)大力啟動，那么我們必須加緊秋季攻勢，以《多事之秋，肺部遭殃》、《秋季，肺部凈化刻不容緩》等浪潮撥動著市場的神經(jīng)，讓秋季“凈化”肺的概念侵襲著市場的每一個角落。
第三層 “凈化”用藥習(xí)慣
在前階段第一輪宣傳完后，市場上形成了一定的規(guī)模，這時就需要精耕細(xì)作了，這樣不僅有利于前期消費者的鞏固，還有利于潛在人群的挖掘，所以我們提出一個24小時不間斷凈化肺，保持肺活力計劃，結(jié)合產(chǎn)品本身特點——即可沖飲，又可含服，雙復(fù)合劑型。分別以“清晨時刻……工作時刻……休閑時刻……晚睡前……，”直接引導(dǎo)消費者消費，讓他們每天使用本產(chǎn)品凈化肺部，象喝茶、吃口香糖一樣形成一種習(xí)慣消費，在鞏固產(chǎn)品市場占有率的同時，也逐漸的增加了銷量。
第四層 “凈化”市場
為防止跟風(fēng)產(chǎn)品等因素帶來的消費者流失，我們開始著手深度挖掘市場潛力，采取定點爆破式的方法，逐點細(xì)化宣傳。
選擇人群最為集中，肺部最易遭受侵害的兩個地點：
1、公交車：平均每天一個普通上班族花在公交車上的時間以大約兩小時來計算，在這兩小時里，狹小擁擠的公交車內(nèi)環(huán)境給細(xì)菌的傳播創(chuàng)造了空間。呼吸同一口空氣，你將會吸入多少有害氣體？車上每一聲的咳嗽，你是否知道散播了多少病毒？而你卻毫無知覺的將這些毒素吸入肺中。
2、寫字間：如果在一棟20層的寫字樓里有大約2000個人，而這2000人卻同時共用一個通風(fēng)系統(tǒng)，其中又有大約300名感冒患者，600名乙肝病毒攜帶者，你是否已將這些人所有的病毒統(tǒng)統(tǒng)吸入肺中呢？
以此為細(xì)化分析，面對如此生活化的細(xì)化宣傳，“復(fù)方梨汁潤肺茶”銷量一直穩(wěn)定不降，并在逐步升高，這時廠方又將早已準(zhǔn)備好的廣告專題片，品牌廣告導(dǎo)入媒體，更加穩(wěn)固了銷量，并塑造了產(chǎn)品的品牌形象。
第五層 “凈化”產(chǎn)品
在整個“復(fù)方梨汁潤肺茶”的樣板市場推動過程中，我們不得不一次又一次的對經(jīng)銷商和廠方的執(zhí)行力度倍感欽佩，他們把產(chǎn)品當(dāng)作孩子般精心呵護(hù)，把市場當(dāng)作學(xué)校一樣用心學(xué)習(xí)，將患者奉若上帝來關(guān)心，才使得這個產(chǎn)品能夠在市場上一步一步走得如此穩(wěn)健。
二次成功招商
樣板市場成功啟動的同時，總代理完成了全國范圍內(nèi)的二次招商，扭轉(zhuǎn)了資金匱乏的局面。
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